在剛剛結(jié)束的年中最大購物季“6·18”，老字號(hào)品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)品牌里，有近700個(gè)參與了“6·18”。全國214個(gè)老字號(hào)的銷售額增速同比超過100%。新華書店、瀘州老窖、民生藥業(yè)、同濟(jì)堂等老字號(hào)品牌增速領(lǐng)跑。北京市老字號(hào)品牌交易額同比增長20.3%，上海的老廟、鳳凰、永久，杭州的張小泉，武漢的馬應(yīng)龍等銷售額都在千萬元至億元級(jí)別。

“在這個(gè)‘6·18’，我們看到老字號(hào)在全面‘破圈’。”京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉說，“6·18”期間，老字號(hào)的用戶數(shù)同比增速相較于相關(guān)品類增速超過2倍以上，老字號(hào)的銷售增速也比其所在品類的增速高2.33倍，“他們商詳頁的流量，以及破億的品牌數(shù)增速都非常驚人。”

在這背后，展現(xiàn)出老字號(hào)用加速創(chuàng)新和借勢電商渠道贏得了消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。

“調(diào)研顯示，75%的年輕人對于老字號(hào)品牌的創(chuàng)新特別感興趣，95后年輕人購買老字號(hào)商品的成交額同比增長達(dá)1.41倍，比他們的父輩更愛老字號(hào)。”劉暉說，Z世代的年輕人成長處于中國經(jīng)濟(jì)高速增長、中國制造的品質(zhì)和技術(shù)持續(xù)上揚(yáng)的階段，因此他們有很強(qiáng)的中國文化自信。同時(shí)，他們對于父輩甚至祖輩曾經(jīng)享受過的那些產(chǎn)品和品牌很有興趣，但他們不甘于用老字號(hào)的傳統(tǒng)商品，更青睞的是老字號(hào)針對他們需求的創(chuàng)新商品。

而對于著力在產(chǎn)品和運(yùn)營作出創(chuàng)新的老字號(hào)，增長的數(shù)據(jù)正是一種肯定。松鶴樓是成立于乾隆年間的一家蘇幫菜館，迄今已有260多年歷史，是商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。2016年，松鶴樓入駐天貓，推出了口味高度還原的預(yù)制菜品，如紅燒肉、手剝河蝦仁、扁尖肉絲湯面澆頭等。今年天貓“6·18”，松鶴樓的銷售額同比增長近140%。

同樣在“6·18”期間，老字號(hào)五芳齋進(jìn)入天貓食品店鋪銷量前20榜單。基于天貓對年輕消費(fèi)者的需求洞察，五芳齋抓住粽子小型化、健康化趨勢推出的50克小粽“啊嗚一口”成為爆款。

同時(shí)，五芳齋持續(xù)加大對天貓店播的投入，每日自播時(shí)長不低于4小時(shí)。五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒表示，店播承載了傳遞品牌文化、會(huì)員運(yùn)營、消費(fèi)者互動(dòng)等功能，能讓老字號(hào)與年輕消費(fèi)者走得更近。

針對上海地區(qū)的老字號(hào)，“6·18”期間，聚劃算撬動(dòng)專場、官播、品牌店播、百億補(bǔ)貼，淘寶直播聯(lián)合烈兒寶貝、陳潔kiki等近50位知名主播推出公益專場，支持百雀羚、三槍、老廟黃金、六神等上海老字號(hào)快速恢復(fù)生意，活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)星期。

“在京東平臺(tái)，老字號(hào)創(chuàng)新推出的產(chǎn)品，如同仁堂黑枸杞茶、知味觀的奶油紅豆餡桃花酥等，命中了年輕人對養(yǎng)生、美顏的需求，銷量都非常可觀。當(dāng)老字號(hào)進(jìn)一步在意年輕人的市場，進(jìn)一步針對他們進(jìn)行破圈創(chuàng)新的時(shí)候，年輕用戶會(huì)非常買賬，這讓我們看到了未來中國品牌在中國市場上高速成長的基礎(chǔ)。”劉暉說。(李子晨)

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