近日，茅臺推出外形類似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋，并開設冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價為39元/份。

“茅臺”是一個中華老字號,名列2006年的第一批目錄。但是它與其他大多亟待保護的“瀕危”式老字號不同，在市場上一直保持強勁發展勢頭。老字號企業茅臺跨界賣冰淇淋的消息，在微博、抖音等平臺上了熱搜，筆者觀察到，評論區除了一些段子手玩梗以外，也出現了一些有關老字號企業發展的討論。

互聯網、新媒體等新興技術的涌現，給傳統商業模式帶來了巨大沖擊，數字化經濟時代的消費者，不再停留于傳統的消費理念，而是呈現出新的消費需求。作為中華民族的商業血脈，老字號企業在品牌傳承方面獨樹一幟，悠久的品牌歷史中，蘊含著深厚的品牌文化與成熟的品牌核心技術，但推陳出新方面卻存在缺乏動力、產品創新不足等問題。

商務部數據顯示，目前國內僅剩約1100家老字號企業，效益好、規模大的老字號企業更是僅占二成左右;部分老字號企業經營績效不佳，處于虧損狀態;部分老字號產品早已退出競爭市場。具體而言，主要表現在以下幾方面。

首先，品牌老化嚴重。現階段，部分老字號企業形象陳舊，突出表現在營業總收入下降、市場份額縮減、品牌知名度下降、顧客流失等。

其次，品牌影響力下降。如今以“90后”“00后”為消費主體的年輕群體，更追求個性化、多元化。部分老字號品牌與新一代消費者之間產生了一定的距離，產品競爭力不足。

再次，產品創新力不足。在過去，老字號企業依靠精湛技藝生產出的高品質產品深受消費者青睞，現階段一些老字號企業固守傳統，過度強調傳統工藝而忽視了產品迭代創新。

最后，很多老字號品牌傳播模式與營銷渠道滯后。產品信息傳播是企業營銷的必要手段，如今一些老字號企業過分拘泥于傳統傳播模式與營銷渠道，落后的傳播模式束縛了企業在大流量市場中的宣傳與推廣，滯后的營銷渠道也牽制了老字號企業對新市場探索與發展。

在這些問題下，如何倚“老”賣“新”，成為老字號企業當前必須認真思考與面對的挑戰。

筆者認為，其一，要講好老字號品牌故事。建議老字號企業聯合多種社交活動平臺，講好老字號品牌故事，傳播老字號文化內涵，弘揚老字號品牌價值，向新一代年輕消費者傳達品牌寓意，展現品牌魅力。

其二，要提升老字號品牌跨界創新力。老字號企業需要技術創新來增加跨界競爭力，可依托品牌價值，開發上下游產品，提升跨界新產品的接受度。

其三，要開拓老字號營銷新格局。一方面，老字號企業應依據年輕消費者的消費觀念，大膽創新突破，綜合運用多種創意營銷策略吸引新生代消費群體;另一方面，老字號企業可運用懷舊營銷手段、增加懷舊元素，挖掘經典時代特征，吸引具有懷舊情懷的消費者關注。

其四，要發展老字號管理新模式。數據挖掘整合等新型網絡技術為老字號企業的品牌營銷提供了技術支持，老字號企業應進一步結合顧客的基礎信息、搜索記錄、過往消費記錄等多方面信息進行綜合數據分析，精準推薦消費者期望的產品。(王宸)

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