2017年4月，國(guó)務(wù)院決定將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，國(guó)家層面高度重視中國(guó)品牌的發(fā)展。近年來，大批擁有高質(zhì)量發(fā)展能力、自主創(chuàng)新能力的中國(guó)品牌取得高速成長(zhǎng)。今年5月10日是第六個(gè)中國(guó)品牌日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院連續(xù)第五年發(fā)布中國(guó)品牌發(fā)展研究報(bào)告，與往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年輕群體。

《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來，年輕的消費(fèi)者們比以往購(gòu)買了更多的國(guó)貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國(guó)貨用戶數(shù)占比同比提升11%，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)總體比值為1.7，而這一數(shù)字在2021年同期為1.3。年輕消費(fèi)者們最愛買的國(guó)貨品類前三名為廚具、生鮮、家用電器，最愛買的進(jìn)口品類前三名則是個(gè)人護(hù)理、美妝護(hù)膚、玩具樂器。

年輕人為何越發(fā)愛國(guó)貨

中國(guó)品牌正通過創(chuàng)新研發(fā)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，擁抱年輕一代消費(fèi)者。

報(bào)告顯示，中國(guó)品牌推出了更多符合年輕人審美的潮流產(chǎn)品。在講究“顏價(jià)比”的時(shí)代，實(shí)用已不能滿足年輕消費(fèi)者的需求，他們更傾向選擇更能提高自身幸福感的產(chǎn)品。

比如在國(guó)貨偏好度較高的廚具及廚房小家電品類上，年輕消費(fèi)者會(huì)選擇在各自家中的廚房通過視頻或文字來交流下廚心得，這也讓各種高顏值的潮流網(wǎng)紅廚房用品不斷走紅，如網(wǎng)紅產(chǎn)品八角不粘鍋、“一鍋可做一切”的空氣炸鍋、保溫保鮮的燜燒杯、擁有可愛圖案的廚房?jī)?chǔ)物器皿等，都有著中國(guó)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的印記。

中國(guó)品牌也更加重視年輕人的應(yīng)用場(chǎng)景與使用體驗(yàn)。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)節(jié)日和文化形成的國(guó)貨消費(fèi)日漸盛行，這主要體現(xiàn)在食品類的消費(fèi)上，除傳統(tǒng)經(jīng)典口味之外，正月十五的玫瑰餡湯圓、端午節(jié)的小龍蝦粽子、中秋節(jié)的火腿月餅等，各大食品企業(yè)從包裝和口味上都在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新組合，吸引到更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)在使用體驗(yàn)上，年輕消費(fèi)者們通過商品評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞所展現(xiàn)出來的是對(duì)國(guó)貨期待的轉(zhuǎn)變，他們不再只關(guān)注到“價(jià)格實(shí)惠”“大牌平替”等，而是更加關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)”與“家人/朋友是否喜歡”。

在“國(guó)潮”涌動(dòng)中，老字號(hào)產(chǎn)品也在不斷破圈創(chuàng)新，吸引著年輕消費(fèi)者。調(diào)研顯示，75%的年輕人對(duì)老字號(hào)品牌創(chuàng)新感興趣，消費(fèi)趨勢(shì)也證明了這一點(diǎn)，2021年95后購(gòu)買老字號(hào)商品量同比增長(zhǎng)315%。京東“618”大促期間，大白兔奶糖的銷量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的銷量中，95后分別占據(jù)46%和41%;在同仁堂銷售的阿膠中，95后的購(gòu)買量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的購(gòu)買量占比達(dá)23%。不難看到，依托老字號(hào)在文化和品牌上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，加上和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式，破圈的成功概率會(huì)非常高。

新生代更崇尚“為熱愛買單”

央視的消費(fèi)調(diào)查顯示，千禧年出生的中國(guó)年輕一代逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)的主導(dǎo)力量。他們社交需求旺盛，審美要求極高;他們熱衷消費(fèi)，但不消費(fèi)至上;他們崇尚思想，有質(zhì)量的內(nèi)容更具文化自信。

從購(gòu)物需求上來看，當(dāng)代年輕人在品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)上回歸理性，不再盲從追大牌，也不再人云亦云買爆款，而是根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品，他們也成為“為熱愛買單”的一個(gè)群體。在此趨勢(shì)下涌現(xiàn)出一大批的新品牌或新產(chǎn)品，如減脂減糖類的食品飲料、高精尖技術(shù)應(yīng)用的生活電器、凸顯成分效應(yīng)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品等。從某種程度上看，年輕人正在重新塑造商業(yè)品牌和商業(yè)文化。

從典型品類來看，今年1月以來，95后們?cè)趶N具、生鮮、家用電器等品類選擇上更傾向于國(guó)貨，甚至在咖啡具、影音娛樂設(shè)備等類目上國(guó)貨的占比也逐漸走高。

報(bào)告顯示，廚具類目中水具酒具、廚房配件、餐具是95后購(gòu)物用戶數(shù)排名前三的細(xì)分品類，國(guó)貨在這些品類的用戶數(shù)占比分別超過60%、80%和90%，國(guó)貨用戶數(shù)增速較快的細(xì)分品類則是咖啡具、烹飪鍋具與餐具，同比增幅分別達(dá)181%、140%和84%。

生鮮類目中，水果、面點(diǎn)烘焙、乳品冷飲是95后購(gòu)物用戶數(shù)排名前三的細(xì)分品類，國(guó)貨在這些品類中的用戶數(shù)占比分別超過90%、80%和70%，速食熟食、面點(diǎn)烘焙、蔬菜是國(guó)貨用戶數(shù)增速較快的細(xì)分品類，同比增幅分別達(dá)257%、72%和50%。

此外，體育用品、膨化食品、飲料、方便食品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女裝、飲用水、紙品濕巾、素食肉脯等品類中，95后消費(fèi)者們對(duì)國(guó)貨商品也十分關(guān)注。

“小鎮(zhèn)青年”國(guó)貨消費(fèi)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注

對(duì)國(guó)貨充滿更多認(rèn)同感，年輕的消費(fèi)者在面對(duì)中國(guó)品牌時(shí)也更加追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的消費(fèi)，這也啟發(fā)了企業(yè)在研發(fā)和推廣產(chǎn)品時(shí)必須不斷樹立起屬于自己的品質(zhì)感，持續(xù)提升口碑，以贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。整體來看，在下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者中，不管是大品牌還是中小品牌都將迎來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)比值排名前五位的省份為山西、甘肅、河北、廣西、貴州，比值均在1.8-1.9之間。同時(shí)，購(gòu)買國(guó)貨的用戶數(shù)占比增速排名前五位的城市分別為浙江麗水、黑龍江雞西、江蘇徐州、河南漯河、福建泉州。

報(bào)告認(rèn)為，在疫情之下中國(guó)品牌承擔(dān)著保供給的重要角色，培育了時(shí)下年輕人的國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣。隨著開放市場(chǎng)和國(guó)際供應(yīng)鏈的恢復(fù)，消費(fèi)者購(gòu)物選擇依然多元。從數(shù)據(jù)上來看，在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、玩具樂器等品類上，年輕人對(duì)進(jìn)口品牌商品的偏好度較高，在廚具、生鮮、家用電器等品類上，年輕人對(duì)中國(guó)品牌商品的偏好度較高。從地域上來看，相較于進(jìn)口品牌，更加熱愛國(guó)貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場(chǎng)人群對(duì)國(guó)貨偏好度更高，各大中國(guó)品牌企業(yè)在研發(fā)和推廣新產(chǎn)品時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)物需求。(李子晨)

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