因為少說兩個字，知名美食博主“小貝餓了”被罰46萬元。

(資料圖片僅供參考)

在去年的一次直播帶貨中，“小貝餓了”多次將一款調理牛排說成原切牛排。近日，該行為被市場監管部門認定為虛假宣傳。

此事引發關注的背后，是國人對“牛排自由”的追逐。隨著西餐在國內的日趨普及，“牛排”這道美食被迅速端上中國人的餐桌，尤其近幾年減肥餐的流行，讓牛排這種高蛋白低熱量的食物越來越受歡迎。

事實上，牛肉在中國人食譜中正占據愈發重要的地位。數據顯示，2022年，中國牛肉市場消費量為986.1萬噸，位居全球第二。

不過現階段想要實現“牛排自由”還有難度，餐廳動輒幾百元的價格，勸退了眾多年輕人。“牛排自由”為何這么難？如何才能實現？

虛假宣傳

2022年5月19日，美食類網紅主播“小貝餓了”在直播帶貨時，在產品外包裝正面印有“靜腌牛排”“速凍生制調制肉制品”字樣的情況下，先后19次將溫州市頂諾食品有限公司生產的“頂諾靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，引發消費者和網絡熱議。

對此，“小貝餓了”之后發布聲明稱，帶貨產品沒有質量問題，將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”是口誤。

2023年4月27日，西安市市場監管局對“小貝餓了”所屬公司品颯傳媒下發行政處罰決定書。文書顯示，“小貝餓了”直播帶貨的“頂諾靜腌牛排”因經過腌制，屬于調理牛排范疇，并非主播宣傳的“原切牛排”。

另查明，品颯傳媒在2022年5月19日共銷售3986單，每單定價178元，銷售額為71.05萬元。因退貨等原因，實際銷售數量1973單，銷售額為35.48萬元。

西安市市場監管局指出，品颯傳媒在直播帶貨過程中，將“頂諾靜腌牛排”（調理牛排）宣傳為“原切牛排”，欺騙、誤導消費者購買其商品，不當謀取交易機會和競爭優勢，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，構成虛假宣傳的不正當競爭行為，責令品颯傳媒立即停止違法行為，并處以罰款46萬元。

調理牛排與原切牛排有何區別，為何兩字之差就構成虛假宣傳？

目前，我國市售牛排主要分為原切牛排、調理牛排兩大類。根據輕工業行業標準QB/T 5442-2020《牛排》定義，“原切牛排”是指以鮮、凍分割牛肉為原料，經修整、冷凍（或不冷凍）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便調料、包裝等工藝制作的塊狀肉制品。“調理牛排”則是指以鮮、凍分割牛肉為原料，配以輔料調理加工，經修整、腌制、成型、冷凍（或不冷凍）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便調料、包裝等工藝制作而成的塊狀調理肉制品。

著名西餐大師、北京市商業學校國際酒店培訓部主任侯德成從業四十年，在北京餐飲業內被譽為“西餐教父”。他告訴中國新聞周刊，從西餐專業角度來說，牛排應該都是原切的，只有部位不同，比如肉眼、西冷、菲力、丁骨等，“國外幾乎沒有調理牛排這么一說。”

在侯德成看來，國內之所以會有這么多調理牛排，很多時候是商家以次充好。“牛排一般是指牛后腰部位，但某些商家將非牛排部位的牛肉，通過各種手段，比如物理手段——用肉錘斬斷筋膜纖維，抑或化學手段——使用松肉粉或嫩肉粉等添加劑，從而讓肌肉軟化，使其接近牛排口感，再切成牛排形狀出售。”

上海市消保委曾對23款牛排進行比較試驗發現，原切牛排的整體營養成分高于調理牛排。

以蛋白質為例，試驗發現，原切牛排蛋白質含量在16.7—22.9g/100g之間，平均含量約為20g/100g；調理牛排蛋白質含量在9.42—13.9g/100g之間，平均含量約為12g/100g，大致為原切牛排的60%。

此外，對豐富風味和提升口感起關鍵作用的脂肪，調理牛排也低于原切牛排。試驗發現，原切牛排的平均脂肪含量為10.0g/100g，而調理牛排平均脂肪含量要低得多，為2.1g/100g。

品質的差異，反映到價格上，就是調理牛排相對便宜。中國新聞周刊查閱電商平臺對比發現，原切牛排的價格普遍在200元—600元/公斤，而調理牛排售價在100元—400元/公斤不等。

牛排自由

在侯德成看來，調理牛排走紅的背后，是國人對“牛排自由”的追逐。

河北省廊坊市大廠回族自治縣順澤肉類有限公司，是國內少有的能自主繁育、養殖國產和牛的企業。2022年，公司在抖音開設“懂牛弟”直播賬號，如今已經成為行業內頗具知名度的帶貨網紅。

“懂牛弟”通過短視頻的形式，日常講解雪花牛肉的飼養過程、肉質特點，以及烹飪方法，晚上則進行直播帶貨。得益于良好的牛肉品質，近三年來，“懂牛弟”培養了一批黏度極高的消費者。

“目前我們直播間位居生鮮類抖音回購榜第四名，每晚能成交300-400單，營業額在15-20萬元不等。”該公司銷售經理張杰告訴中國新聞周刊。據他介紹，從2019年至2023年，順澤肉類有限公司雪花牛肉零售銷量每年以4倍速度增長。

近年來，牛肉憑借蛋白質含量高，脂肪含量低，味道濃郁鮮美，營養價值高等優點，逐漸成了消費者的新寵。

國家統計局數據顯示，1995年以來，不論是城鎮居民，還是農村居民，在豬牛羊禽四種肉類中，牛肉人均消費量增長速度均位居第二位，僅次于禽肉，而豬肉人均消費量的增長速度最慢。

以農村居民為例，1995-2021年，人均豬肉、牛肉、羊肉、禽肉消費量（戶內）分別從10.6公斤、0.4公斤、0.4公斤和1.8公斤，上升到25.4公斤、1.5公斤、1.2公斤和12.4公斤。

數據顯示，2022年中國牛肉市場消費量為986.1萬噸，在全球牛肉消費量中排名第二。

不過目前國人離真正的“牛排自由”還有距離，最大制約因素就是高昂的價格。

農業農村部農產品市場分析預警團隊牛羊肉首席分析師朱聰告訴中國新聞周刊，關于我國牛肉價格，可以從兩個緯度研判。一是跟自己對比，自2002年以來，我國牛肉價格持續上漲，目前的價格在過去20年里處于歷史高位，特別是最近五年，漲幅進一步加快。

據布瑞克大數據，2018年牛肉均價為65.14元/公斤，2022年為87.6元/公斤，漲幅達到38.56%。進入2023年，牛肉價格進一步上漲。全國農產品商務信息公共服務平臺顯示，最近一周內，上海農產品中心批發市場的牛肉價格基本上穩定在93元/公斤。

“二是從全球緯度來看，我國牛肉價格也屬于高位。”朱聰表示，以美國價格為參考，2022年去骨鮮牛肉的價格為5.88美元/公斤，換算成人民幣為39.6元/公斤，不足國內價格的一半。

客觀上來說，我國牛肉價格不斷上漲，與國產牛肉生產成本比較高有關，但根本上來說還是由于國內牛肉產量趕不上快速膨脹的消費需求。

國家統計局數據顯示，1996-2010年，我國牛肉產量的增幅（93.3%）同消費總量（表觀消費量）的增幅（94.5%）基本上差不多。但2011年以后，牛肉產量的增速均明顯慢于消費總量的增速。2011年-2022年，牛肉產量增加了17.6%，遠低于61.7%的消費總量增幅。

由于生產速度追不上消費速度，導致我國牛肉自給率快速下降。2010年我國牛肉的自給率是100%，到2022年已經下降到72.8%。

而且，隨著居民消費能力的進一步上升，中國人的牛肉消費量還有著不小的上升空間。

根據澳亞牧場招股書顯示，2020年中國人均牛肉消費量為每年6.3千克，僅為美國的23.9%，且低于韓國和日本等飲食習慣相似的若干亞洲國家。

另據中國畜牧業協會牛肉分會發布的報告顯示，預計到2035年，中國的牛肉消費量將達到1400萬噸，缺口也將達到300萬噸以上。

成本太高

為什么我國牛肉產能增長這么緩慢呢？從表面上看，牛肉產量跟不上，與牛源紅利殆盡有關。

在上世紀八十年代之前，由于我國農業機械緊缺，牛主要作為役用牲畜，因此政府規定嚴禁宰殺母牛、種牛和青年牛。隨著農業機械化的快速發展，牛的役用價值逐漸退化，加之牛肉需求量持續增加，使得價格不斷攀升，私屠亂宰屢見不鮮。在當時，無論大牛還是小牛，母牛還是公牛，都是直接屠宰賣肉。

國際上對于肉牛的屠宰率劃定了一條安全性——25%，簡而言之就是100頭牛存欄的情況下，宰殺量不能超過25頭，以此維持產業的可持續性。

然而過去這些年，中國的肉牛屠宰率一度高達40%。根據國家統計局數據，到2020年末，中國肉牛屠宰率仍在32%以上。這就給產業發展埋下了巨大的隱患，我國肉牛存欄量從九十年代的1.3億頭一路下滑，到2022年存欄量僅有7800萬頭。

不過在張杰看來，肉牛養殖成本過高才是困擾產業發展的核心問題。

和豬相比，牛的生產周期更長。豬是多胎動物，母豬每胎產仔數一般在5—15頭，一年能生兩胎。但母牛一胎通常只能生一頭，而且母牛懷胎和人差不多，要10個月左右。再加上牛的出欄時間要慢得多，在我國一般生豬養殖出欄的時間大約為5-7個月，而肉牛則長達24-28個月。

更長的生長周期，也注定了更高的養殖成本。而在各項成本中，飼料是絕對的大頭。

“以我們公司的和牛為例，飼料非常講究，因此成本更高。一頭牛平均一天就要消耗10公斤左右糧食。如果是到了育肥期，糧食消耗量甚至能達到16公斤左右/天。每天一睜眼好幾萬就沒了。”張杰說道。

據他觀察，從前年開始，肉牛的養殖成本翻了足足一倍。2022年，豆粕的價格漲了一倍，玉米壓片則從1200元/噸漲到2500元多噸，此外燕麥和苜蓿草的價格也分別上漲了60%和100%。“折算下來，每頭牛的糧食成本從去年的35塊錢/天，上漲到了今年的70元/天。”

飼料之外，人力成本的漲幅也不遑多讓。成立66年的甘肅平涼紅牛集團，目前自養和合作社合作養殖規模達3.5萬頭，在行業內算得上是大企業。董事長程強對中國新聞周刊表示，公司勞動力成本在最近五年里上漲了15%，換算下來，5年上漲了1500元/月。

程強又補充道，還有一塊成本不容忽視，就是融資成本。他表示，行業內大部分都是民營企業或者個體戶，商業貸款利息比基準利率上浮高達50%，再加上養殖業土地多為流轉土地，不能抵押，導致擔保成本也高，僅擔保費就要1—2個點，期限短、門檻高、手續繁雜。“規模越大壓力越大。”

如上所述，由于周期長、成本高，導致規模化養牛存在較高的門檻，“養殖規模上不去”。當前，我國的養牛模式依然以中小型規模養殖戶為主。澳亞集團招股書顯示，中國的肉牛市場極其分散，2020年市場前十五名參與者僅占0.6%的市場份額。產業集中度低，意味著無法形成規模效應，導致成本壓力進一步凸顯。

相比之下，美國、澳大利亞、新西蘭等國均采用大牧場模式，單個牧場的存欄量高達數萬頭。大規模生產不僅攤薄了單位成本，還能保證更加穩定的供給和品質，從而在消費側獲得更高溢價。

張杰表示，比如安格斯牛肉，進口肉賣到經銷商手里是45塊錢左右/公斤，但國產肉出欄時的成本就已經差不多到45塊錢/公斤了，根本沒法競爭。

品種劣勢

2021年4月20日，農業農村部印發《推進肉牛肉羊生產發展五年行動方案》，提出到2025年，牛羊肉自給率保持在85%左右；其中牛肉產量穩定在680萬噸，肉牛規模養殖比重達到30%。

那么問題來了，既然進口牛肉這么便宜，國產牛肉產能增加又這么難，為何不能徹底放開進口，一步到位滿足國人需求？

事實上，為了彌補國內的產需缺口，進口牛肉早就開啟飛漲模式。在2013年之前，我國是牛肉凈出口國。2013年，我國牛肉進口量達到29.4萬噸，出口量下降至5.87萬噸，這一年，我國開始成為牛肉凈進口國。

2018年，我國牛肉進口量首度突破百萬噸，取代美國成為全球第一大牛肉進口國，2020年進一步突破200萬噸。2022年，我國牛肉進口量達到269萬噸，較上年增長15.5%。

程強表示，進口牛肉確實可以在一定程度上彌補國內牛肉的缺口，但考慮到國人飲食習慣、食品安全、國際環境等因素，進口凍牛肉無法完全替代國產鮮牛肉。“單就從食品安全角度來講，國外有瘋牛病，而我國時至今日還沒有發現。”

瘋牛病是國際公認的對養牛業及人類健康的巨大威脅，各國各地區均對該病的防治給予高度重視。《中國瘋牛病風險分析與評估》報告認為，中國的牛主要是牧區放養和農區散養，很少用配合飼料，基本不飼喂動物性蛋白質飼料。因此，中國國內沒有瘋牛病疫情發生的基本要素。

今年2月23日，由于巴西帕拉州發現了非典型“瘋牛病”病例，巴西牛肉輸華被叫停，直至今年3月23日恢復。而巴西是我國牛肉進口最多的國家，2022年從巴西進口110.5萬噸，占我國牛肉總進口量的41%。

此外，在國外的養殖過程中，可以適當地加入一些瘦肉精，但我國在肉牛養殖過程中禁止使用瘦肉精等對人體有害的藥品，并加大了對牛肉殘留的檢查力度。“因此，國內本土牛肉應該更安全一些。”程強指出。

肉牛養殖還是鄉村振興的重要抓手，對促進經濟社會穩定發展具有十分重要的意義。在貴州省，肉牛產業是鞏固脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興的“牛鼻子”。以貴州省的關嶺縣為例，有超過5萬人直接或間接地參與肉牛產業發展，在2020年3月，關嶺縣摘下了貧困縣的帽子。

而在朱聰看來，國家之所以設定自給率的目標，還有戰略層面的考量。

“首先，能不能找到可以滿足國內市場需求的進口來源國就是一個問題。”以巴西為例，對華牛肉出口量已經占到巴西全部出口量的55%。從全球角度來說，2022年，全球牛肉總貿易量為2219.7萬噸，其中出口1228.5萬噸，而中國單一市場就高達千萬噸級。

“而且由于我們的需求量較大，國際市場上的牛肉價格已經被中國帶動起來了。”朱聰表示，2022年，中國牛肉的進口需求大幅上漲，使得全球多個牛肉出口國紛紛受益，帶動其國內牛肉價格大幅上漲。

從進口量來看，2022年我國進口牛肉269萬噸，同比增長15.5%；但從進口額來看，2022年中國牛肉進口額達17757.9百萬美元，同比增長42.2%。進口額增速跑贏進口量增速，原因只有一個，就是單價變貴。

“如果不注重國內生產，而一味進口牛肉，國內養殖行業就會進一步受到沖擊，長此以往，進口肉比例將有可能大幅上升，牛肉貿易的主動權可能就交出去了。”朱聰解釋道。因此，就像糧食的碗飯要端在自己手中一樣，牛肉供給的安全也不容忽視。

張杰認為，提高牛肉產能，化解成本難題，品種改良是出路。“品種不好是最大的問題。”

世界上比較有名的肉牛有：法國的夏洛來牛和利穆贊牛，瑞士的西門塔爾牛，還有大家熟悉的安格斯牛和日本和牛。我國本土肉牛品種種類豐富，包括秦川牛、晉南牛、南陽牛、魯西牛和延邊牛五大良種黃牛。

但相比于國際水平，我國種牛培育起步較晚，技術落后，實踐經驗較少，且長時間未受到重視，導致本土肉牛品種在繁殖能力、增重速度、飼料利用率、產肉性能、肉質口感等指標上同國外良種存在一定差距。

“好的品種飼料轉化率很高，也就是吃得少長得快。”張杰表示。數據顯示，美國、巴西、澳大利亞等國肉牛胴體體重普遍超過300千克，而2021年我國肉牛胴體重平均重量僅為257千克。

布瑞克農業大數據集團總監林國發對中國新聞周刊表示，優質的種群是肉牛產業高質量發展的基礎保障，而肉牛育種是一項長期性、連續性、系統性的工作，政府部門長期穩定的政策支持，科研成果的突破和應用普及，企業的創新發展，產學研用各項要素缺一不可。(來源：中國新聞周刊）

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