購物前先看看測評，了解商品好壞;吃飯前先翻看店鋪評價，看看是否推薦……隨著互聯網的普及，越來越多的消費者習慣通過網上他人評價了解商品性能、好壞等方面，這種通過真實的內容分享,影響消費者的下單欲望的行為簡稱為“種草”。

近年來，互聯網大廠正在紛紛布局“種草”的賽道。騰訊測試全新的種草項目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態棒”、網易推出“彼應”、新浪推出潮流社區Hobby等，大廠頻頻入局為哪般?

大廠涌入“種草賽道”

近日，騰訊正在測試名為“企鵝惠買”的種草項目，該項目是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌的種草平臺，集“本地、種草、社群”等屬性為一身。據悉，“企鵝惠買”與騰訊生態深度合作，鏈接商品聯盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平臺。

除騰訊外，淘寶也推出一款融合“種草+電商”模式“屋顏”的APP。該產品是阿里巴巴旗下直營精選家居品牌。目前，“屋顏”擁有100+調性品牌、工廠品牌和屋顏自營品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創等商品。

而在此之前，京東在2019年4月宣布正式發布購物圈“超級合伙人”計劃，準備投入千萬現金，加上億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達人”。這意味著京東也要做一個類似“小紅書”的達人內容種草社區平臺。同時，為了孵化購物圈“種草達人”，京東還制定了完善閉環的扶持計劃，在品牌合作、流量分發、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。

記者發現，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內容中，可懸掛商品鏈接，打通從內容種草到變現的鏈路;快手也早在2021年，面向平臺主播發起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“邊逛邊買”的內容消費體驗;網易在今年4月份上線了一款名為“彼應”的產品。據官方介紹，“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。該產品“發現”頁面，則是系統根據用戶習慣自動推薦的一些生活類短視頻，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學習等。

大廠緣何紛紛涌入“種草賽道”。“互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU值增長。那么通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進一步轉化，同時也是為現有用戶提供了增值服務。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示，入局“種草”，阿里、京東的優勢在于更為完整的零售電商生態體系。微信在于龐大的用戶規模，抖音和快手則是內容運營和對應的生態體系。“種草”有利于提升現有平臺用戶黏性和轉化率。可以有效地增加平臺內容，降低用戶喚醒成本和轉化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。

強化從社區到電商鏈路的打通

談起“種草”離不開小紅書的身影，作為最早的“種草”平臺，小紅書是年輕人分享生活方式的平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。

天風證券表示，小紅書能成為種草平臺的原因是在線上構建的一個生活社區。通過以高線城市女性為核心圈層的構建分享生活方式的垂類社區，社區內某一垂直領域擁有專業消費意見的博主或普通人基于真實體驗，給予的消費決策意見。

與抖音快手等平臺注重短視頻不同，小紅書更結合圖文的高效性和視頻的沉浸感，為用戶提供自主選擇性，種草效果比單一的短視頻更好;用戶創作積極性方面，小紅書的低創作門檻+去中心化流量分發，鼓勵普通用戶創作。但抖音的新草用戶只有點擊話題才能進行發布，提高了分享門檻，可能會打擊用戶創作的積極性。

“不過進入‘種草’賽道，看到互聯網大廠打開內容社交新入口的野心，強化了從社區到電商鏈路的打通。除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費者，他們也更加需要平臺把他們感興趣的內容進行推薦。”莫岱青表示，因此對于電商平臺來說內容推薦就顯得非常重要。各大平臺需要更多的忠實用戶，那么通過這樣的方式可以實現從“種草”到購買的轉化，從而形成閉環。

據《2022-2027年版網絡購物產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》統計分析，“種草經濟”的消費者中，27-39歲的青年占比過半，其中大多是收入5000元到1萬元的中高收入人群。消費者被“種草”的主要渠道是網紅達人的測評視頻和帶貨推廣。

“種草經濟”尚在摸索階段

盡管大廠相繼押注“種草經濟”，但目前來看，“種草經濟”發展尚未成熟，仍存在虛假宣傳推廣行為，擾亂了市場秩序。

今年春節期間，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，要求其立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

據稱，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

此外，騰訊、百度等都在做這樣的嘗試，但是“種草”還沒有成熟、穩定的，或是值得其他企業模仿或者是借鑒的模式。即使是小紅書是在摸索當中。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，互聯網大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索，互聯網大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來的，大家都是在摸索，而抖音、頭條找對了方向，而其他家很難說，目前來說還有很多不確定性。

“種草經濟”發展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代的消費者，已經從被動的接受者，變成主動的參與者。消費者更加希望自己能夠參與甚至主導自己購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人律師李旻曾表示，隨著“種草”經濟的發展，內容和電商模式將會結合的更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。(宋寒業)

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