啤酒邁入“量跌價升”時代

高端化見成效 多元化成趨勢

不久前，中國酒業協會在第六屆理事會第二次(擴大)會議上公布了2020年釀酒產業經濟指標數據。數據顯示，2020年規模以上啤酒企業346家，完成釀酒總產量3411.11萬千升，同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實現利潤總額133.91億元，同比增長0.47%。在產量與營收雙下滑的背景下，利潤總額卻得以提升的背后，業內人士認為，中國啤酒行業已進入“量跌價升”的時代，高端化、多元化趨勢明顯。

■ 酒企逐鹿高端市場

啤酒產業已進入“量跌價升”時代，這點從多家啤酒上市企業不久前發布的2020年年報中亦可見一斑。

具體來看，2020年度華潤啤酒營收314.48億元，同比下降5.24%，銷量同比下降2.9%，但凈利潤20.94億元，同比上漲59.60%;同期青島啤酒總營收277.60億元，同比下降0.80%，銷量同比下降2.8%，凈利潤22.01億元，同比上漲18.86%;珠江啤酒總營收42.49億元，同比增長0.13%，銷量同比下降4.65%，凈利潤達5.69億元，同比上漲14.43%。

在這些品牌銷量下降但利潤大幅上漲的背后主要得益于高端化產品的布局。據年報顯示，華潤啤酒高端產品持續突破，次高端及以上產品銷量達到146萬噸，占整體銷量的13.2%，同比增長11.1%。此外，該公司表示目前正在各個省份清理整頓低質量業務，為未來高端化發展鋪平道路。青島啤酒在財報中表示，公司年內開發并投放市場的青島啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新產品，實現了以“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”的躍升突破，極大地提升了公司產品形象和市場競爭力，報告期內其旗下百年之旅、琥珀拉格、鴻運當頭等高端產品共實現銷量179.2萬千升，占總銷量的46.2%。珠江啤酒同樣在財報中表示，2020年度高端精釀實現銷量同比增長34%。高檔結構產品銷量占比同比提升3%，進一步提升了產品盈利水平。

此前，中信證券曾指出，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業發展的必然階段，也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預計未來得高端化者得天下。

■ 個性化、多元化布局加速

在消費升級的背景下，消費者開始追求品質更高、更加個性化的啤酒產品，對于啤酒企業而言，在布局高端化之路外，亦在爭相加速個性化、多元化的產品布局。

例如今年3月華潤雪花啤酒推出首款碳酸飲料產品“小啤汽”，華潤雪花方面表示“小啤汽”是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰略轉型關鍵一步。此前，華潤雪花還曾表示，現在年輕人消費需求發生改變，更注重低糖、健康、輕飲，將圍繞年輕人的需求積極布局更多品類，如無醇啤酒、飲料酒等。去年，珠江啤酒股份有限公司也曾推出“珠江牌菠蘿啤味飲料”，定位為無酒精果味飲料。

對此，不少業內人士認為，目前的啤酒市場趨于飽和，啤酒消費缺乏增長動力，不少國內外啤酒企業發展到一定階段，均會展開對多元化發展的有效探索，大力開發新品類，尋找新的業務增量。

值得注意的是，當前啤酒品類的邊界有沒有發生變化? 在2021中國啤酒營銷高峰論壇上，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇介紹，此前對于啤酒標準出現過兩種意見，一是認為標準要具有高度專業性，要做標準的啤酒，在原料、工藝等方面做出完整嚴格的限定;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低。“我是支持后者的。”何勇認為，行業需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產業創造的靈魂。

對于啤酒產業未來發展，何勇提出了品類、個性、傳播、敬畏、創造五個關鍵詞。“伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發展，要用好產品+好故事來定義好產品的話語權，啤酒品類需要從敬畏科學到敬畏自然，從敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創新，而是創造，來促進啤酒產業高質量發展。”

海納機構總經理呂咸遜認為，可以將“新鮮度管理”作為核心競爭力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業突破價格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業高質量發展的重要驅動力，以“數字營銷”推進啤酒營銷從B端為主向C端為主的轉型。(記者 楊琳)

關鍵詞： 啤酒行業 量跌價升 酒企 高端