年輕人對牙齒健康與顏值的雙重需求，創造了又一個消費風口——“美齒經濟”。最近，中國排名第三的牙膏品牌廠商——薇美姿實業(廣東)股份有限公司向港交所遞交招股書。

為了避開與傳統巨頭的正面沖突，薇美姿憑借“口腔護理”概念切入市場，以爆款邏輯迅速搶占年輕消費者心智，線上推廣費用持續增加。但從業務規模上看，公司線上營收占比在2020年達到43%，此后沒有出現顯著上漲。

隨著消費風向轉向精細化口腔護理產品，口腔快消品進入快速迭代時代，而公司大部分營收仍由牙膏和牙刷等傳統產品貢獻，2021年業績初顯疲態。

未來公司又將如何保持盈利增長?近期《投資者網》聯系薇美姿，得到了一些答復。

去年前三季度為何虧損近5億

公開資料顯示，薇美姿成立于2014年，產品分為成人基礎口腔護理、兒童基礎口腔護理、電動口腔護理及專業口腔護理，旗下有兩大核心品牌舒克及舒克寶貝。君聯茂林是薇美姿的第一大股東，持股達到15.57%。

頭豹研究院的數據顯示，2020年，薇美姿牙膏產品的國內市場份額升至7.5%，僅次于云南白藥(11.3%)與黑人牙膏(11.2%)。

憑借“一站式口腔美護”的品牌理念，薇美姿一躍成為牙膏品類的黑馬。在此期間，內容營銷功不可沒。2020年，薇美姿線上渠道推廣開支同比增長55%至1.4億元，2021年前三季度，這一指標達到1.46億元。

雖然推廣開支有所增加，線上渠道收入占比依然變動不大，根據招股書，2019年至2021年三季度，公司線上渠道收益貢獻占比分別為38%、43.6%及43.3%。

談及解決之策，薇美姿告訴《投資者網》：“隨著兩年來全渠道戰略的逐步推進，目前我們已擁有全渠道銷售及經銷網絡，其中包括多個在線及線下銷售渠道。全渠道戰略正有效推進中，未來也將借助本次募投項目的推進，進一步優化線上線下渠道收入比重。”

業績方面，2019、2020年及2021年前三季度，薇美姿營收分別為16.62億元、16.16億元、12.3億元;同期凈利潤為5049.4萬元、2.11億元、-4.94億元。

“2021年計入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動，變動的原因主要來自早期投資者具有其他優先權的可贖回注資轉換為股權。若拋開這一影響因素，薇美姿2021年的經調整后凈利潤應為1.29億元。”公司方面對此向《投資者網》解釋稱。

“預計其不會產生未來現金付款，屬非經常性質且并不預示公司的核心經營業績及業務前景。此外，由于2021年疫情反復，公司經營業績受到了不利影響。”

“口腔護理”是否為噱頭

薇美姿的成長，離不開口腔護理市場的高速增長。弗若斯特沙利文數據顯示，2020年中國口腔護理市場零售額達到884億元，2025年預計達到1522億元。

盡管公司打出“口腔護理”的招牌，但從業務規模上看，傳統產品依然占比較高。

招股書顯示，薇美姿的口腔護理產品線分為基礎、電動和專業，分別為以牙膏、牙刷為主的基礎口腔護理產品，以電動牙刷為代表的電動口腔護理產品，及包含牙貼、牙線、舌刮器在內的專業口腔護理產品。其中，基礎類產品在營收中占比約七成。

即使與傳統牙膏企業相比，薇美姿在“口腔護理”賽道上依然任重道遠。以云南白藥為例，近年其陸續拓展漱口水、沖牙器等產品，建立起口腔護理產品矩陣。主營口腔清潔用品生產和銷售的健康產品公司，已成為最重要的利潤來源，2021年，該子公司為集團貢獻了22.61億元凈利潤，同期云南白藥歸母凈利潤為28億元。

消費升級背景下，越來越多的消費者從基礎口腔護理產品消費，轉向綜合化消費。京東《口腔行業趨勢洞察白皮書》顯示，近年來各類精細化口腔護理產品較牙膏等傳統品類增長更快。例如，便攜沖牙器、漱口水在滲透率上就遠超其他口腔護理產品，其中便攜式口腔噴霧銷售增速穩居前排;另一方面，消費者在挑選牙膏這類傳統護理品類時也更愿意嘗試各種新概念，比如更細分的功效、獨特的產品形式和包裝，以及豐富多樣的口味。

其中，電動牙刷在細分市場中增長最快，但體現在薇美姿的財報上，卻呈現相反的趨勢。2019年至2021年前三季度，電動口腔護理產品營收分別為4.11億元、2.62億元、1.83億元。

“根據弗若斯特沙利文的資料，與中國其他五大口腔護理公司相比，我們擁有的子產品類別數目最多。憑借我們強大的產品創新、開發及商業化能力，我們擬不斷增強我們的產品組合，從而持續推動我們的銷售增長。”針對“口腔護理”產品增長不及預期的問題，公司方面向《投資者網》如此回應。

公司方面還表示，“截至最后可行日期，我們有61款新產品或升級產品正在研發中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16款電動口腔護理產品、18款手動牙刷及5款其他新產品類別產品。我們相信，我們多元化的產品組合能為我們在后疫情時代提供更強的風險承受能力及額外的增長領域。”

研發投入僅占2%左右

千億級的口腔護理賽道，如今迎來了資本參與的熱潮。依托小米快速成長起來的素士科技、接入華為生態的Usmile、與阿里巴巴聯手的羅曼……越來越多的口腔護理品牌牽手互聯網巨頭。

競爭者涌入的背景下，老牌牙膏品牌正在加速研發。2020年至2021年，云南白藥研發支出分別為1.81億元、3.31億元，在營收中占比0.55%、0.91%。

對比之下，2019年至2021年前三季度，薇美姿的研發投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元，在營收中占比約為2.1%、2.2%、1.6%。

研發總投入不高的現象背后，薇美姿采用的是輕資產化模式：即將生產環節外包，公司主要任務聚焦于品牌運營和銷售。從員工構成看，薇美姿共計738名員工，其中銷售和營銷人員達545人，占比74%;供應鏈、研發和質量控制等環節的人員合計占比僅12%。

那么公司未來如何保持盈利?薇美姿告訴《投資者網》：“我們在口腔護理產品市場的多個子產品類別中確立領先地位。我們是中國最大的兒童口腔護理產品提供商，市場份額為20.4%(以2020年的零售額計)。隨著以兒童口腔護理等細分領域產品的不斷豐富以及業務規模的不斷增長，相信公司業績會迎來持續穩定的增長。”

“整體來看，公司業務仍處于升級轉型及投入期。以目前最具優勢的兒童口腔護理業務為例，由于目前中國兒童口腔護理意識及消費市場仍在高速增長階段，相較同行所布局的產品較為細分。為了逐步提升國民對于兒童口腔護理的重視度，公司在前期及近幾年通過社會福利、專項基金、偏遠地區產品捐贈及公益課堂等形式進行健康普及。”薇美姿方面表示，“拓展規模方面，已建立全面而廣泛的全渠道銷售及經銷網絡。公司認為，可憑借全渠道銷售、經銷網絡的優勢，以具有成本競爭力與及時性的方式高效交付。公司計劃持續發揮自身強大的研發能力，通過推出新產品、升級現有產品以及豐富高端產品組合等多種舉措推進高端化路線的實施。”(謝瑩潔)

關鍵詞： 薇美姿牙膏 口腔護理 線上營收 研發投入 阿里巴巴