“夜半三更喲，盼天明，寒冬臘月喲，盼春風…映山紅”這歌曲經(jīng)典傳唱、耳熟能詳。如今，以映山紅為品牌形象的“高速映山紅”已經(jīng)成為江西高速公路的“名片”。本文將從江西交投集團“高速映山紅”品牌創(chuàng)建經(jīng)驗、做法、成效出發(fā)，展示江西高速公路品牌探索實踐。

1993年1月，江西省第一條高速公路——南昌至九江高速公路建成后，江西省高速公路30年間達到6731公里，一條條運輸“大動脈”連南接北、橫貫東西。2009年，江西高速公路第一個服務品牌“映山紅”在泰和至井岡山高速公路誕生，此后“心路”“巾幗鷹西”“向陽花”“金廬陵”“春風”等10多個收費站服務品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，有力地提升了江西高速公路收費窗口服務水平和公眾形象。

【資料圖】

為此，江西省交通投資集團有限責任公司（以下簡稱“江西交投集團”）牢牢把握“作示范 勇爭先”目標要求，順應路網(wǎng)“大運營”“大服務”新形勢，對原有零散的收費站窗口服務品牌進行統(tǒng)合，將“映山紅”品牌升級為“高速映山紅”品牌，將品牌類別從文化品牌升級為運營品牌，打造了高速公路統(tǒng)一運營品牌“高速映山紅”，統(tǒng)領(lǐng)高速公路運營管理四大服務窗口，以“引領(lǐng)行業(yè)品牌創(chuàng)新、推動地方經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)造美好出行體驗”的品牌目標，從而拓展了品牌內(nèi)涵、深度、廣度和美譽度。

“高速映山紅”品牌創(chuàng)建啟示

從2009年起步，15年時間，江西高速公路品牌從初創(chuàng)、成長到成熟，在品牌創(chuàng)建過程中，遇到諸多

問題和困惑。比如，如何將品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營管理

相結(jié)合、怎樣提升品牌口碑和影響力，如何實現(xiàn)品牌

效益，怎樣激發(fā)品牌創(chuàng)建熱情等。在反復探索和實踐

中，江西交投集團不斷深化對品牌的認識，找尋問題

的答案，在創(chuàng)建機制、創(chuàng)建內(nèi)容、創(chuàng)建方法、政策保

障等方面逐步積累了一定的經(jīng)驗做法，并把“牢牢把

住品牌建設(shè)的方向”作為最為重要的經(jīng)驗啟示，具體

體現(xiàn)在以下三個方面：

必須堅持與公眾需求同向而行 高速公路品牌最主要

的受眾群體是廣大司乘，因此品牌創(chuàng)建必須與司乘切身

利益緊密相連。司乘的需求在哪里，品牌的導向就要指

向哪里，司乘有什么樣的問題，就要通過品牌建設(shè)解決

什么樣的問題。比如，養(yǎng)護并不是直觀的服務窗口，為

什么把養(yǎng)護也納入“高速映山紅”的品牌創(chuàng)建中。原因

在于，養(yǎng)護雖然幾乎不與司乘直接接觸，但卻是高速公

路最基礎(chǔ)的服務，同時是司乘體驗最直接的服務。司乘

在高速公路上行得通不通、快不快、安不安全，主要由

高速公路養(yǎng)護支撐實現(xiàn)。江西交投集團以“養(yǎng)護美好出

行、養(yǎng)護江西品質(zhì)”統(tǒng)一養(yǎng)護發(fā)展理念，進一步強化服

務功能屬性，持續(xù)打造快速養(yǎng)護、集約養(yǎng)護、安全養(yǎng)護

方案，取得了良好成效。同時也充分體會到，只有始終

堅持與公眾利益相向而行，才能不斷推動品牌建設(shè)創(chuàng)新

升級，煥發(fā)強大的生命力。

鏈接：

江西交投集團高速公路

品牌發(fā)展歷程

初創(chuàng)階段：

從收費站發(fā)源的“一枝獨秀”——注重統(tǒng)一標準規(guī)范的制定

2009 年，江西高速公路通車里程已接近3000 公里，但在

高速公路運營管理上還相對粗放，因此管理規(guī)范化、精細化成

為當時的主要目標。江西交投集團結(jié)合江西濃厚的紅色文化底

蘊，在通達革命圣地的高速公路——泰井高速上，創(chuàng)建“映山紅”

收費服務品牌，提出了“深入實施精細化管理，努力爭創(chuàng)科學

管理樣板路、全面建設(shè)文明服務品牌路、精心打造綠色生態(tài)示

范路”的“三路建設(shè)”目標。品牌建設(shè)立足收費站，深耕收費

管理、服務和形象建設(shè)，重新設(shè)計了一整套收費服務標準規(guī)范，

形成了“三個服務、五個統(tǒng)一”的標準化體系。通過廣泛開展

技能培訓、全員大練兵、大比武等活動，統(tǒng)一了服務標準；開

展星級收費站創(chuàng)建，引入星級酒店管理理念，推廣5S 管理，統(tǒng)

一了管理標準；對收費站整體形象優(yōu)化提升，實施站域環(huán)境美

化、收費廣場亮化，交通標識優(yōu)化和周邊區(qū)域綠化等，統(tǒng)一了

環(huán)境標準。作為高速公路行業(yè)最早的服務品牌之一，“映山紅”

收費窗口整體形象面貌煥然一新，微笑服務真誠熱情，星級酒

店大堂式的服務給南來北往的司乘留下了深刻印象。

成長階段：

延伸拓展形成的“百花齊放”——注重差異化品牌群的打造

“映山紅”收費服務品牌的創(chuàng)建，為江西交投集團提供了

差異化打造品牌群的思路。江西交投集團各路段單位對標“映

山紅”，掀起了品牌創(chuàng)建的熱潮，一大批各具特色的收費服務

品牌相繼涌現(xiàn)。比如，宜春管理中心推出的“春風”品牌，以“春

風送暖 雷鋒同行”為傳播口號，提出了快速便捷、規(guī)范禮儀、

愛心責任、快樂和諧的“4S”建設(shè)標準；贛州管理中心打造的“客

家行”服務品牌，融入熱情好客、銳意進取、團結(jié)互助、艱苦

奮斗等一系列客家文化精神內(nèi)涵，成為傳播地域文化的窗口；

還有立足南昌門戶優(yōu)勢的“城市快門”，打造女子特色班組的“巾

幗鷹西”，深耕微笑服務的“微笑昌樟”等。與此同時，江西

交投集團大力開展“美麗高速 滿意窗口”服務品質(zhì)提升系列

活動，推動品牌創(chuàng)建逐步向高速公路全窗口延伸，打造了以清

障救援為特色的“金廬陵”服務品牌，以品質(zhì)養(yǎng)護為載體的“大

道行”服務品牌，以及服務區(qū)專屬服務品牌“驛路真情”，還

把星級創(chuàng)建機制拓展到養(yǎng)護、服務區(qū)等業(yè)務板塊，逐步形成了

百花齊放的品牌群發(fā)展格局，將服務品質(zhì)、管理水平、用戶體

驗推向了一個全新高度。

成熟階段：

積累沉淀中孕育的“統(tǒng)合升級”——注重路網(wǎng)運營服務體系的建立

隨著高速公路“一張網(wǎng)”運營理念的逐步深化，品牌群的

發(fā)展格局，已經(jīng)不能適應高速公路“大運營”“大服務”的新

形勢新要求，局限性也日益顯現(xiàn)。

影響力分散。各路段單位紛紛創(chuàng)建了自有品牌，雖各有特

色，但形象不統(tǒng)一、辨識度不高、傳播度不廣、體驗感不強，

造成江西高速品牌的公眾感知度較弱。

競爭力不足。品牌建設(shè)資源不集中，不同品牌打造方向也各

有差異，未能有效凸顯江西高速公路的特色，行業(yè)知名度不顯。

引領(lǐng)力單一。集團服務品牌始于收費窗口，與收費業(yè)務融

合緊密，但同服務區(qū)、道路養(yǎng)護、車輛救援等塊的貼合度不高，

對于高速公路運營管理服務工作的統(tǒng)領(lǐng)效應不強。

基于這些問題，江西交投集團開始謀劃品牌的再升級。在

中國公路學會指導下，形成了整合既有品牌、推出集團總運營

品牌的思路。

最大的難題就是怎樣處理新品牌和一系列老品牌之間的關(guān)系。既

要傳承多年來品牌創(chuàng)建所留下的寶貴文化資產(chǎn)，又要達到整合升級的目

的。最終，江西交投集團基于總結(jié)品牌歷史、拓展品牌內(nèi)涵、傳承企業(yè)文

化、體現(xiàn)江西特色、貼合行業(yè)特征的五大原則，充分利用“映山紅”品牌

的行業(yè)和社會影響力，將品牌統(tǒng)合升級打造為高速公路統(tǒng)一運營品牌“高

速映山紅”，統(tǒng)領(lǐng)高速公路收費站管理、道路養(yǎng)護、服務區(qū)管理、車輛救

援四大服務窗口。“高速”體現(xiàn)了行業(yè)特征，“映山紅”體現(xiàn)了江西特色，

兩者結(jié)合起來，就完整、準確地代表了江西高速公路。江西高速公路品

牌發(fā)展邁入了全新階段。

必須堅持與主責主業(yè)相容互促 一些人認為做品牌

是務虛，是空中樓閣，這是一種錯誤認識。品牌依附

于企業(yè)發(fā)展、扎根于中心工作，本身就與它們相輔相

成，不能割裂。但要注意的是，品牌并不等于中心工

作，而是從中總結(jié)、拓展、升華形成的的價值理念、

文化特質(zhì)和標準規(guī)范。江西交投集團在發(fā)布“高速映

山紅”品牌的同時，提出了提高收費站綜合服務水

平、增強道路應急救援能力、改造升級服務區(qū)司機之

家、優(yōu)化路況信息發(fā)布等品牌建設(shè)“十項舉措”，樹

立鮮明的價值導向，制定明確的目標要求，提出具體

的實施路徑，切實讓品牌創(chuàng)建與中心工作緊密結(jié)合，

讓品牌理念在推動工作中耳濡目染、潛移默化，讓品

關(guān)鍵詞：