戶外直播

政務新媒體矩陣在塑造企業形象、引導輿論、溝通傳播、處理危機事件等方面發揮著高效的作用。2020年4月，遼寧省高速公路運營管理有限責任公司（以下簡稱“運營公司”）全力打造三級新媒體矩陣，即省公司官方賬號、各分（子）公司官方賬號、公司認證個人主播賬號。運行至今，長期活躍賬號60余個，累計粉絲500余萬，發布短視頻4800余條，播放量8.9億余次；直播1250場次，累計觀看3.5億人次。

運營公司作為遼寧高速公路的管理主體單位，負責全省高速公路的運營管理工作。運營公司體量大、人員多、社會影響面廣，組織落實各項工作政令暢通、職工響應熱烈，為新媒體矩陣的建立創造了良好的基礎條件。2020年疫情暴發，快手、抖音等短視頻平臺日活量激增，一躍成為國內影響最大的新媒體平臺。也正是基于這一背景，運營公司緊跟宣傳發展新形勢、新特點，迅速行動起來，占領輿論新陣地，在迎接援鄂醫療隊回遼過程中，注冊短視頻平臺等新媒體官方賬號，首次嘗試通過短視頻平臺迎接援鄂醫療隊回遼所做的各項準備、通行保障、迎接儀式等，開啟了公司全媒體宣傳的時代。

【資料圖】

2020年也是政務新媒體大力興起的一年，交通運輸部入駐快手平臺。以運營公司宣傳工作主管部門——黨群工作部牽頭為主，組建省公司、分（子）公司兩層級新媒體宣傳團隊，緊跟國家行業主管部門的腳步，積極主動參與交通運輸部組織的各項宣傳活動。2020年“五一”期間運營公司參與了交通運輸部組織的聯播和專場直播，專場直播457萬人在線收看，創造了參與直播省份中最高的播放量。同年，公司官方賬號也成為行業內最具影響力的賬號。此外，借助政務新媒體之勢及運營管理模式的優勢，運營公司與快手官方簽訂了戰略合作協議，建立了省公司官方賬號、二級分公司官方賬號、個人認證主播賬號的媒體矩陣，成為交通行業中首家開展政務合作的企業，也是唯一全國政務認證的三級體量短視頻媒體矩陣，由快手官方對運營公司媒體矩陣賬號實施全面支持、協同監管和輿情保護。與此同時，運營公司向抖音官方平臺申請了省公司、分公司兩級政務平臺官方賬號認證獲批。至此運營公司立足于兩大短視頻平臺的新媒體矩陣雛形初具。

定位：為公眾出行搭建無線服務平臺

“遼寧高速”官方抖音賬號、快手賬號及快手新媒體主播矩陣作為代表遼寧高速官方線上公共服務形象的平臺，從運營之初便明確賬號定位、宗旨和方向，即以為用路人服務為宗旨，以社會公眾需求為導向，建成集政策傳遞、交流互動、輿論引導、營銷推廣、形象展示等綜合功能、作用為一體的新媒體矩陣。

除日常發布行業資訊、公司風貌、精神文明等正面引導信息外，自新媒體矩陣建立以來，每逢“春節”“五一”“十一”等重大節假日，運營公司還會通過新媒體平臺錄制視頻、開通直播等方式為社會公眾提供了不間斷的出行信息、通行保障、政策資訊、旅游景點介紹等圍繞社會公眾關心、關注的熱點等內容，滿足社會公眾出行服務的各類需求。

新媒體矩陣平臺建立之初，正值全國取消高速公路省界收費站全面實施之際，全國高速公路收費模式迎來了歷史性的巨變，面對ETC服務需求的激增，當時各省并沒有成熟的應對體系。在此情形下，具備業務解讀、問題解答和困難解決等服務內容且帶有化解服務矛盾性質的遼寧高速媒體矩陣適時成立，在系統整理社會公眾關心、關注的ETC、綠色通道車輛等收費方面的熱點問題基礎上，運營公司官方賬號開通專題直播，邀請收費專業人士做客直播間，講解相關政策、辦理方式、注意事項及社會公眾普遍關注的熱點問題，得到網友粉絲們高度關注。同時，運營公司個人認證的主播群體賬號，作為網絡平臺日常服務社會公眾的主力軍，利用業余時間發布ETC相關視頻作品，開通直播講解ETC及收費業務政策，解答粉絲問題，極大地滿足了社會公眾服務需求。為了便于網友線上辦理ETC，運營公司責成高速通子公司與快手官方聯合開發上線“遼寧高速通”快手小程序，進一步為廣大網友提供更優質的服務同時，豐富了平臺業務功能，拓展了運營公司的營銷路徑，影響力迅速擴大。

疫情期間，運營公司新媒體矩陣發揮積極作用，通過官方賬號、“官方賬號+個人認證賬號”等多種形式，開通直播、發布視頻，為司乘提供疫情防控信息、出行服務等線上服務。2021年抗擊特大暴風雪期間，新媒體矩陣平臺架起了“守護生命的橋梁通道”，為因風雪受困的司乘提供線上幫助，將需要救助人員情況經核實后提供給公司各單位臨時組建起來的救助組，為滯留在風雪里的人們送去食物、油品等，也讓焦急等待的司乘通過網絡得到安慰和支撐，充分體現了遼寧高速新媒體矩陣對運營管理、文明服務等工作的助力賦能作用。

特色：人人都是遼寧高速代言人

遼寧高速新媒體矩陣有別于其他新媒體矩陣的一大亮點是有組織將個人認證主播納入矩陣力量。作為三級媒體矩陣當中人員數量最多、創作形式最靈活的個人主播，在與粉絲互動、交流上成為了行業里百花齊放的遼寧高速形象代言，以個人的能力增強了粉絲黏性，得到廣大網友的認可。所有的認證主播，大體來自一線，包括收費、巡查、救援、指調等不同崗位，他們利用業余時間通過互聯網為社會公眾排憂解難，提供服務。目前，在冊認證個人主播百余名，長期活躍賬號64個，其中頭部主播粉絲量在60萬至80萬，腰部主播粉絲量在20萬至30萬，粉絲量在1萬以上的賬號32個。為了避免作品過于同質化、受眾單一，公司根據主播賬號粉絲畫像、擅長業務、風格特點等分劃領域，良好把握賬號垂度，形成各具亮點和特色的賬號運營模式。

路徑：建成新媒體矩陣創優體系

自新媒體矩陣投入運營以來，運營公司黨委給予了最大的政策支持和保障，從配備軟硬件設備、搭建直播間、選拔主播、培訓講座、賬號運營等諸多方面投入了大量的人力、物力和財力。阜新、丹東、沈陽、盤錦等分公司相繼建立新媒體直播間，其中，阜新成立了公司網紅直播團隊、沈陽成立了陶屯收費站直播團隊、盤錦成功運營了盤錦收費站賬號，公司新媒體平臺呈現了多樣化、立體化、可持續發展的態勢。

為了確保新媒體平臺運營規范，嚴控網絡輿情，在新媒體矩陣成立后，運營公司及時起草并下發了新媒體平臺管理要求，明確主體責任、職責范圍、監督考核等內容，對各官方賬號、個人主播賬號的直播和視頻等進行嚴格管理。各分（子）公司黨群工作部為直接管理主體，省公司黨群工作部為全面監督管理主體，直播計劃和短視頻內容均需審核同意后，方可組織實施。特別是在ETC業務專題領域，由公司下屬高速通子公司新媒體部門專門負責話題擬定、抽檢考評等具體運營管理工作，并相繼出臺了《遼寧高速兼職主播管理辦法》和《新媒體主播獎勵方案》，在對賬號、作品、人員管控的同時，對優秀作品和主播進行獎勵。其中，對新媒體主播實施獎勵政策，依據粉絲量劃分基礎獎勵等級、依據視頻創作的播放量劃分獎勵檔次，對直播場次、內容進行全面抽檢和科學考核，以積極鼓勵的方式引導個人主播及團隊賬號積極創作，保持創作熱情和活力。

隨著賬號體量、影響的逐步壯大，運營公司不斷調整規范管理的方式和方向以適應互聯網時代的宣傳載體或內容的快速發展變化。出臺新媒體平臺管理辦法，進一步加強全公司新媒體管理，規范各分（子）公司和全體員工積極運用新媒體平臺，針對一些試圖抹黑或破壞遼寧高速形象的網上輿情進行管控，全力維護運營公司在互聯網方面的形象聲譽。

運營公司每年組織新媒體成員定向參加新媒體業務培訓，通過優秀主播分享、專業老師授課、主播實際操作等多樣形式，讓主播把握最新的短視頻運營理念，提高主播的創作方式和直播技巧，不斷深耕新媒體領域。每年運營公司都會選派部分活躍主播、頂流主播、潛力主播前往新媒體發展優秀省份、城市進行培訓學習，以跟進、掌握全國行業里先進的理念。各類培訓培養助推了新媒體矩陣向更多方向的嘗試，路況連麥直播、文旅引流直播、扶農帶貨直播、幽默短劇拍攝等紛紛登上了新媒體平臺，其中，幽默短劇拍攝得到了良好效果，圍繞遼寧省委省政府推出的助企紓困中遼寧高速返券活動給予了巨大助推與加持，創作幽默短劇4個，播放量達3200萬次。

遼寧高速新媒體矩陣不斷嘗新試新，聚焦服務社會公眾美好出行，充分發揮了新媒體的強勁宣傳和服務效應，將持續為遼寧高速高質量發展提供強勁不竭動力。

關鍵詞： 社會公眾 高速公路 交通運輸部