6月，隨著產業鏈、供應鏈明顯修復以及企業復工復產扎實推進，我國服裝企業利潤由降轉升。中國服裝協會近日發布的《2022年1-6月中國服裝行業經濟運行簡報》顯示，上半年，在疫情沖擊、需求減弱、成本上漲等經營壓力交織疊加的復雜形勢下，我國服裝行業經濟運行嚴重承壓，主要效益指標增速均呈現逐漸放緩的態勢。

根據國家統計局數據，1-6月，我國服裝行業規模以上(年主營業務收入2000萬元及以上)企業13067家，實現營業收入6884.75億元，同比增長4.45%，增速比1-3月放緩4.87個百分點;利潤總額307.33億元，同比增長4.0%，增速比1-3月放緩6.86個百分點。

服裝行業逆境中積極尋找突破口

中國服裝協會有關負責人表示，以杭州地區的女裝品牌企業為例，基于疫情反復導致的市場消費力下滑以及冬季偏暖、春季氣候反常等原因，冬春兩季的銷售不振、庫存高企，導致加盟商、渠道商資金回籠不暢，直接影響秋裝和冬裝訂貨會。從目前不完全統計的信息反饋，杭州女裝品牌企業已經結束的冬裝訂貨會訂貨量普遍比往年下降20%。在制造端，生產型企業同樣面臨著需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。河南省作為我國內陸省份承接服裝產業轉移較早的地區，在新冠肺炎疫情影響背景下，上半年服裝行業總體增長放緩。根據調研，過半數的企業今年上半年自產量和外發加工量與2021年相比都有所下降。企業反饋，因疫情封控，訂單無法按時履行，客戶對訂單交期非常擔心，后續訂單也受到了影響，同時消費需求降低，內銷市場低迷，從而導致外銷和內銷訂單減少，多數企業產量降低。

在復雜的發展形勢下，企業將智慧化改造、數字化改造作為轉型升級的重要抓手，提升生產效率，通過轉觀念、改工藝、推行數字化，提升訂單響應速度和良品率。同時，一些產業集群也不斷加強對本地企業數字化升級改造的引導與支持，今年5月，江西共青城市提出對打造數字車間、智能工廠購置全新設備投資50萬元以上的企業采用分檔累計方式給予補貼，單個企業最高補貼500萬元。

以商業模式創新牽引供應鏈變革

貝恩公司全球合伙人、大中華區戰略業務主席朱永磊表示，對于服裝行業，發展DTC(直達消費者)模式有助于拓展渠道、開發新市場。它指的是以目標消費者為中心，跟隨消費者的體驗路徑，布局關鍵觸點--通過線上和線下多種渠道直接觸達消費者，提供統一、跨渠道的體驗和深層次互動，在這個過程中，通過數據沉淀提升消費者運營能力，并逆向牽引生產和供應鏈變革。

多年以來，服裝行業的渠道結構和層級較為復雜，加盟與直營體系并行，如何把握地域擴張與市場下沉，融合線下生意與線上生意，是服裝企業在渠道開發和升級時常見的痛點。

線下門店和線上渠道在DTC模式中扮演了同等重要的角色。對此，貝恩基于豐富的行業經驗，結合多個電商平臺的增長方法論，建議服裝企業可以采取“兩步走”戰略--第一步，由“點”入手，各“點”精耕，深化與電商平臺的合作，掌握各“點”玩法，找到適合自身的品牌增長方法;第二步，由“點”及“面”，進行渠道定位和聯動布局，以全渠道布局的視角，規劃不同DTC渠道的定位，拉通聯動的同時因地制宜。

以天貓為例。服裝是天貓較早起步的行業之一，一方面，置身流量增速放緩的背景下，企業可以把天貓作為“第二官網”，進行消費者溝通、互動和需求洞察，在這個過程中，綜合運用用戶生命周期價值運營的全鏈路工具包。另一方面，關注貨品全生命周期(PLV)和人群全生命周期運營(CLV)。通過PLV體系，提升圍繞貨品的全鏈路運營能力。通過CLV體系，借助豐富的媒介和市場營銷工具，圈選出目標人群，提升“人”對品牌的價值貢獻，賦能品效雙贏。

想要捕捉各DTC渠道的增長機會，并建立相應的“新肌肉”，貝恩建議，服裝企業領導者以整體運營模式為中心進行變革。

首先，清晰定義DTC戰略愿景和發展路徑，其次，規劃以數字化為基礎的渠道戰略，通過豐富的市場洞察和消費者調研，結合企業自身狀況，診斷、梳理錯綜復雜的渠道網絡。再次，提高線上電商平臺和私域系統的運營能力，有的放矢選擇線下零售門店的規劃、執行和經營模式。最后，設計消費者全鏈路流程，提升全鏈路體驗，并最大化消費者生命周期價值。與此同時，靈活組織運營模式、優化數字化能力，共同賦能變革。(何曉曦)

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