走進購物中心，香氣撲鼻的新中式糕點鋪、口味多樣的新式飲品店外總是排著長長的隊伍，國潮風十足的美妝店以及琳瑯滿目的潮玩店也常常引得年輕人流連忘返，不知不覺間，新消費品牌已經全面“滲透”到線下實體，并成為聚人氣、涌商機的所在。

新零售新消費從2017年開始逐漸成為市場焦點，伴隨著資本入場，投資熱度在過去五年總體保持增長趨勢，近五年融資總數翻了9倍。相關數據顯示，盡管受“資本寒冬”的大環境影響，2019年新消費領域投融資事件數量出現短暫下行波動，但在2020年新冠肺炎疫情給零售行業帶來深刻影響，驅動消費線上化和新興消費需求的涌現，新消費投融資市場迎來反彈，并在2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%，遠超2019年及2020年之和。盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數量預計有所放緩，但仍將高于往年平均水平。

仲量聯行睿見觀察小組最新調研顯示，在內循環的背景下，新消費行業的投資價值不可否認。互聯網、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發展的底層推動力。而在資本加持下，新消費品牌正在更多走向線下，為實體商業煥新升級注入活力。

實體商業煥新新助力

盡管新冠肺炎疫情加速了線下零售行業的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費發展趨勢。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數都會通過大規模拓展線下渠道來提升消費體驗，塑造立體的品牌價值。同時，這些新消費品牌也在為實體商業煥新升級注入活力。

新冠肺炎疫情的反復對實體商業的影響深遠。根據仲量聯行的統計，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內的19個主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實體商業招商帶來一定負向沖擊，資本推動下新消費品牌的井噴式發展正好緩解了商場面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優質購物中心里超過20%的新開店鋪屬于受資本推動的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達到35%。新零售連鎖品牌KKV自2019年年末于北京開設首店以來，在全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動了大面積零售類鋪位的租賃需求增長。

疫情導致線上消費激增，各大平臺和渠道造就了大量網紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂后，年輕的品牌也更多地開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費者，提高品牌忠誠度并可以在開業時收獲較高的曝光度。例如，熱門香氛品牌觀夏在線上已積累一定人氣，輸出獨特的價值主張之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區開設了首家主題店，開業首月門店排隊平均時長達半小時。網紅品牌的線下門店擴張往往可以收獲較高關注度，有效提升購物中心的客流和人氣。

在資本的熱捧下，多數新品牌為搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優質落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%~20%。但“帶資進組”的品牌所表現出的資本實力也正是業主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經營表現。

不過，睿見觀察小組認為，實體商業在享受資本和流量紅利的同時，也要為短期熱潮的褪去做好準備，需未雨綢繆，提前為應對資本冷卻后網紅品牌退租帶來的不利影響做好準備。

新消費投資賽道生變

從消費領域投融資的業態分布來看，消費領域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業態，呈分散化趨勢。橫向對比近三年消費領域主要業態的融資數量占比，仲量聯行睿見觀察小組發現，餐飲、食品和酒飲行業始終是消費領域投融資的主力，同時消費者的細分需求正在讓新消費生出更多新賽道和新品類品牌。

吃喝仍是剛需。數據顯示，2021年餐飲、食品和酒飲行業的融資數量幾乎占據半壁江山。其中，酒飲類投融資數量占比從2019年的倒數第一名，變成了2022年第一季度的第一名;餐飲行業投融資數量占比連續兩年實現超6個百分點的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點、鹵味等細分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規模開設店鋪。

與此同時，酒飲業態中“茶咖酒”三大賽道的混戰已持續多年，挖掘消費者細分需求，開辟新場景或新功能成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風為代表的檸檬茶和養生茶等更為細分的品類近年來頗受資本關注。

美妝個護是資本關注的第二大零售業態。盡管受限于同質化嚴重、模式單一等困境，這一賽道的融資數量出現下行趨勢，2021年該品類融資數量占比同比下降3.7個百分點，但其細分賽道的獲投趨勢正由美妝類向個護類轉變。消費者對于健康養生的關注度推高了健康護膚、口腔護理等細分賽道的資本熱潮。

此外，近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費者的喜好，獲得了資本關注;智能家居成為家居賽道新的競爭熱點，特別是清潔類智能家電飛速成長。另外，疫情發生以來經濟環境復雜多變，人們開始追求高性價比的商品，折扣超市迎來風口期，零售連鎖品類投資數量占比從2022年開始出現增長，漲幅近3個百分點。

睿見觀察小組認為，消費行業具有活力強、可投方向多的特性，其賽道廣度驅動著資金投入在細分賽道中轉換。大賽道小切口、挖掘小而美成為投資新消費的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術的出現，新消費品牌仍將有新賽道不斷涌現。(李子晨)

關鍵詞： 實體商業 新消費品牌 投融資市場 零售行業