滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼布局——

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何火熱

今年下半年以來(lái)，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)模式，還需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷服務(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。

2020年，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口屈指可數(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該算是一個(gè)。

下半年以來(lái)，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)：7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月份，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線;10月份，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線……

曾經(jīng)一度沉寂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何再次受到市場(chǎng)青睞?社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀如何?記者就此采訪了相關(guān)企業(yè)和專家。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱興起

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是新事物，早在2016年就已小有發(fā)展，京東、永輝等均有探索。2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一波投資熱潮興起，新玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，然而由于過(guò)快擴(kuò)張和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，大批企業(yè)資金鏈斷裂，行業(yè)陷入低潮。

今年以來(lái)，新冠肺炎疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)。

今年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線。“我們關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，今年疫情期間加速布局。”滴滴公眾溝通部一位負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，居民非接觸式社區(qū)購(gòu)物需求大幅增加，尤其是對(duì)生鮮的需求非常強(qiáng)烈。同時(shí)，這又是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，業(yè)務(wù)范圍從省市覆蓋到了城鎮(zhèn)，市場(chǎng)潛力巨大。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以再次熱起來(lái)，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)，主要原因還在于巨大的市場(chǎng)潛力。“目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費(fèi)場(chǎng)景為主，一旦用戶習(xí)慣和消費(fèi)黏性建立起來(lái)，可以極大地提高用戶活躍度，帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道。”盤和林說(shuō)。

輕運(yùn)營(yíng)、易復(fù)制，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要原因之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信社群獲客成本低，并深入下沉市場(chǎng)，帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，相較農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)需雇傭?qū)ｉT的銷售人員，理論上具備更低的運(yùn)營(yíng)成本。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能刺激消費(fèi)。”多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健表示，對(duì)于線下商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)講，用戶只有需要某個(gè)商品時(shí)才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)微信群的強(qiáng)觸達(dá)售賣商品，讓用戶看到、感知到，刺激用戶消費(fèi)和購(gòu)買欲望，是在創(chuàng)造需求。

仍處于探索階段

記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要分為4類：以綜合電商為背景的平臺(tái)，比如蘇寧菜場(chǎng);以生鮮電商為背景的平臺(tái)，比如盒馬集市;以便利店為背景的平臺(tái)，比如與物美合作的多點(diǎn)Dmall;一些初創(chuàng)類平臺(tái)。

“每個(gè)平臺(tái)背景不一樣，又各具優(yōu)勢(shì)。”榮健表示，比如與多點(diǎn)Dmall合作的物美，擁有大量線下實(shí)體門店，供應(yīng)鏈成熟，經(jīng)營(yíng)成本低。美團(tuán)在全國(guó)擁有大量騎手，可以利用騎手閑暇時(shí)段完成最后一公里配送。

但總體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)模式比較單一，打法稍顯“野蠻”。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍采取補(bǔ)貼方式，以低價(jià)吸引用戶。

在營(yíng)銷模式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以“預(yù)售+自提”為主，招募社區(qū)便利店店主、快遞提貨點(diǎn)店主和全職媽媽等為“團(tuán)長(zhǎng)”，在微信群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品。

這其中，“團(tuán)長(zhǎng)”的作用至關(guān)重要。“‘團(tuán)長(zhǎng)’的主要職責(zé)是在微信群內(nèi)組織社群成員團(tuán)購(gòu)，為群成員推薦商品、解答疑問(wèn)、處理消費(fèi)者投訴等。”榮健說(shuō)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)，“團(tuán)長(zhǎng)”能深度掌握本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并基于此進(jìn)行反向銷售。

擁有“人脈”資源、能進(jìn)行反向推銷，“團(tuán)長(zhǎng)”也因此成為各大平臺(tái)能否在短時(shí)間內(nèi)快速完成客戶積累的關(guān)鍵，是平臺(tái)投入重金補(bǔ)貼的對(duì)象。記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的傭金補(bǔ)貼都在10%左右，部分平臺(tái)傭金甚至高達(dá)25%。

除了對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”補(bǔ)貼，一些后闖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的平臺(tái)還以發(fā)放返利紅包、對(duì)新用戶免單等方式吸引流量，打起“價(jià)格戰(zhàn)”。在一些平臺(tái)上，不乏出現(xiàn)1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用戶甚至可以只花1分錢就能買一瓶醬油。

有聲音認(rèn)為，在“團(tuán)長(zhǎng)”拉客和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，未來(lái)實(shí)體超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或?qū)⒚媾R更大的獲客、推廣以及運(yùn)營(yíng)成本壓力，遭遇發(fā)展困境。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊，正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，但長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成顛覆性威脅，“目前的低價(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù)，而且消費(fèi)者更喜歡平價(jià)、穩(wěn)定、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈本質(zhì)上是差異化的”。

未來(lái)發(fā)展前景可期

表面上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單，一個(gè)小程序就能讓用戶與平臺(tái)直連，實(shí)則不然。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條很長(zhǎng)，構(gòu)建復(fù)雜。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一端是線上平臺(tái)，最終訂單都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)完成;另一端是線下管理，從產(chǎn)地到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀，最終到用戶手中，整個(gè)過(guò)程鏈條長(zhǎng)，涉及線下環(huán)節(jié)多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，生鮮分揀、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)資產(chǎn)較重，如果沒(méi)有足夠的訂單密度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

以“社交關(guān)系+信任”打開市場(chǎng)空間的模式，也需要時(shí)間沉淀優(yōu)勢(shì)。“目前來(lái)看，用戶的忠誠(chéng)度較弱，誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里。‘團(tuán)長(zhǎng)’也一樣，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì)跟著誰(shuí)走。”榮健說(shuō)。

專家表示，在市場(chǎng)格局未成型之前，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。

“總的來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)模式，還需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷服務(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“從今年初疫情暴發(fā)，到現(xiàn)在進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的群體越來(lái)越大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。”盤和林說(shuō)。(記者 李華林)

關(guān)鍵詞： 社區(qū)團(tuán)購(gòu)